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      刘锋:2019 提质发展 运营为要

      更新: 2019年01月01日点击量:

      一、行业冷暖2018,寒风凛冽,虽然宏观经济长L型的发展预期早已?#21496;?#30342;知,但来势之猛、压力之大,还?#20392;?#20154;有些不?#35270;Γ?#21508;行各业敲响警钟,裁员风潮?#20013;?#19981;断,上市公司不断暴雷,中美贸易战的加剧让中国不得不认真审?#24433;?#24180;之未有大变局。文旅行业亦?#20392;?#27492;。改革开放40年来,旅游行业一直处于高歌猛进,已经形成了世界**的国内旅游市场和世界第一大境外旅游消费市场。然而旅游产业的结构性供给短缺,旅游企业的素质能力整体

      一、行业冷暖

      2018,寒风凛冽,虽然宏观经济长L型的发展预期早已?#21496;?#30342;知,但来势之猛、压力之大,还?#20392;?#20154;有些不?#35270;Γ?#21508;行各业敲响警钟,裁员风潮?#20013;?#19981;断,上市公司不断暴雷,中美贸易战的加剧让中国不得不认真审?#24433;?#24180;之未有大变局。

      文旅行业亦?#20392;?#27492;。改革开放40年来,旅游行业一直处于高歌猛进,已经形成了世界**的国内旅游市场和世界第一大境外旅游消费市场。然而旅游产业的结构性供给短缺,旅游企业的素质能力整体不高,旅游人才供给不足,人民群众快速增长的旅游消?#30740;?#27714;难?#26376;?#36275;?#20219;?#39064;并没有得到有效解决。

      2018年,中国文旅行业依然是宏观报喜,微观报忧。旅游上市公司普遍业绩不佳,特别是A股上市公司景区板块增长疲软,从年初至11月30日收盘下调17.47%,这种变化固然有宏观大环?#36710;?#24433;响,但是民众对于景区品质的强烈需求,政府通过门票降价对于景区服务的倒逼升级?#32423;?#26223;区发展提出了挑战;网红项目?#20013;?#19981;断,但更多的是昙花一现,缺少?#20013;?#32789;耘的沃土,难?#21592;?#25345;旺盛的生命力;精品民宿数量陡增,但盈利空间?#20013;?#25910;窄,对专业化发展、规模化运营提出了要求;特色小镇经过前几年的狂飙猛进,整体操盘运营能力的欠缺给不少项目结结实实地泼了冷水;而全域旅游和乡村振兴,则是从?#31995;?#19979;总动员,但是盈利模式的不明晰使其更多沦为政府工程,缺少落地样板;OTA依然在红海厮?#20445;?#38500;了行业龙头,二三线企业随时面临被并购和被颠覆的危机。究其原因,是旅游行业门槛偏低,低水平同质化竞争过热,导致很容易进入红海厮?#20445;?#21152;上企业人工等成?#23616;?#24180;上涨,着实不易。

      当然,寒冬之下仍有热点。文旅融合开启了新的市场大门,过去未去、未来已来,历史文化的铭记与时代科技的创新相互交融碰撞,二者融合必将产生化学反应,让旅游更有底气,让文化更有活力,让产品更加丰富和更有内涵。我们可以看到不少文旅行业?#32943;?#20986;的典型。?#28909;綣使?#36825;个老牌景区,在单霁翔院长的带领下,全面焕新,景区还是那个景区,但管理变智慧了,文化变活了,文物变科技了,内容变丰富了,产品变精致了,消费变多元了,体验变品质了,?#20351;?#20174;来不缺流量,但运营让流量实现了变现,品牌和效益实现了双赢。文旅行业的龙头企业华侨城集团也在锐意进取,变革创新,提出了“文化+旅游+城镇化”、“旅游+互联网+金融”的两大创新发展模式,不断探索和打造全域旅游、文旅小镇、美丽乡村等文旅新样板和新业态。云南全域旅游布局加速深化,将成为中国全域旅游落地的标杆示范;深圳甘?#26377;?#38215;、光明小镇、四川安?#20351;?#38215;、黄龙溪古镇、洛带古镇?#26085;?#24341;领文旅小镇创新变革,海南中廖村则已经成为乡村振兴、文旅融合、民生互惠的代表。宋城集团也是2018年文旅的一抹亮色,且不说与六间房的牵牵绊绊,其在演艺与景区的运营方面是非常值称道的。演艺整体流程、资源、品质、布景?#28909;?#38754;自行操盘把控,景区快消业态和内容以及全年不停的活动营销将演艺流量快速转化,而景区外的主题酒店则延长了游客停留时间,增加了营收。目?#20843;?#22478;除了自身运营的景区,也实现了轻资产的运营输出。还有一些如创新性的?#20004;?#24335;体验产品,如巅峰智业的5D光影秀、teamlab的花舞森林、?#20351;?#30340;数?#26234;?#26126;上河图等也都展现了其强大的生命力。可?#36816;?#39640;质量发展是方向,好运营是手?#21361;?#24555;创新是动力。

      二、发展研判

      中国文旅的发展可?#36816;?#26159;中国经济发展的缩影,据IMF(国际货?#19968;?#37329;组织)的预测,2018年中国?#21496;鵊DP可达1万美元,按照世界经济发展的规律,这意味着中国经济的转折已经来临,快速发展积累的矛盾将集中爆发,这也符合中国发展的?#36136;怠?#22269;家主席习近平反复强调,我国经?#23186;?#30001;高速增长转向高质量发展,这是必须迈过的坎,每个产业,每个企业都要朝着这个方向坚定往前走。

      2019年,文旅行业到底会怎样,这是大家很关注的一个问题。我个人判断是不好也?#25442;擔?#20294;机遇多多。不好是因为经济大势还是很艰难的一年,由此自?#25442;?#24433;响旅游的消?#35328;?#26399;。?#25442;?#26159;历史早已证明,?#38382;?#22909;大家要旅游,?#38382;?#19981;好还是要旅游,?#25105;?#35299;忧,当有旅游,特别是旅游的抱团解忧的社交功能愈发凸显。所以,旅游的市场基本面?#25442;?#26377;根本改变,?#38382;?#20063;?#25442;?#24046;。

      文旅产业必然也?#20392;?#27492;。躺着就能赚钱的时代已经结束了,市场对文旅行业的发展提出了更高的要求,面对年轻一代的酷爽嗨萌,圣地巡游,为爱打call,深度体验,网红效应,我们是否做好了准备?面对老年银发群体的品质康养,社群诉求,我们是否做好了应对?面对6亿女性消费群体的时尚品质,家庭关注,研学需求,我们是否做好了迎接?

      所以,转型不?#20146;?#34892;,旅游还是大有可为。转型的关键是提质和创新,精益管理、品质服务,创新模式是应对寒冬的**方式。为人服务的服务?#20146;?#38590;的服务,服务人的企业?#20146;?#19981;易的企业。

      三、提质发展 运营为要

      我以前曾经说过旅游的本质是差异化体验,所以要在这个过程中满足游客的各种诉求,?#25970;?#22522;于第一性原理,我们就是要能够打动游客的?#27169;?#25152;以面对新时代,聚焦市场,苦练内功,强化能力,提质发展,运营为要,创造价值,才是立身之?#23613;?/p>

      新时代文旅发展要做到三个避免。

      避免停止不前。中国旅游发展的最初?#20146;?#28304;导向,一些传统景区依托老天爷给的资源通过门票盈利,这样的发展方式也一直?#26377;?#21040;了现在,资源为王,流量不缺,如果不是市场与政府的双向倒逼升级,相信这些传?#36710;?#21457;展主体依?#25442;?#25925;步自封,不求进取。新时代,景区的盈利模式要变,景区的业态内容要变,景区的发展品质要变,景区的运营管理要变,没有变化、没有创新就意味着与市场脱节,没有流量,就意味着发展的不可?#20013;?/p>

      避免随意冒进。最近几年,跨界文旅的企业很多,他们带来了大量资本,带来了跨领域的资源,带来了新的理念和思路,但是由于对文旅产业规律的不熟悉,对文旅操盘运营的不专业,大举贸然进军必然?#25442;?#24102;来预期收益。这些年死掉的特色小镇不在少数,甚至有人归纳总结了特色小镇的若干死法,无外乎是选址不准、业态不精、动线不畅、主题不明、运营不专等,最终也导致的资金无法回笼,投资打了水漂。有的小镇还没建完就开业,全然不顾因游客体验,导致整体形象大大折扣。特色小镇不仅是个例,乡村振兴、全域旅游以?#26696;?#31867;综合体等都存在这?#26234;?#20917;。文旅发展也有很深的门道,发展、跨界需理性。

      避免浮于表面。有数据显示,从2012年开始旅游地产的增长率呈直线下降趋势,这预示了假旅游真地产的模式已经越来越不被市场所接受。房地产卖资产,赚的是快钱大钱,但是?#20013;?#21457;展难度会越来越大;文旅业是经营资产,赚的是慢钱小钱,却是未来可?#20013;?#30340;长钱?#20204;?#22240;此文旅行业的发展必然不是浮于表面的,浮躁与快进只能打造粗放式的旅游产品。旅游投资界有句话叫做三分投,七分管,只有沉下心的长远运营才会成?#22303;?#33459;百世的精品。

      旅游包罗万象、千变万化、多重密集,每一个领域和板块都需要专业地人干专业地事,更需要?#20013;?#19981;?#31995;?#19987;业运营,才能够实现?#20013;?#30340;价值和盈利。对文旅来说运营决定成败?#20999;?#35328;,旅行社、酒店、旅游交通等领域早就进入了运营为王的阶段。?#28909;?#21326;住集团通过自营、并购、合作等方式形成了从平价到商务再到高端的品牌酒店组合,在产品服务上做出多项业内创新,从领先业内的符合人体工程学的床垫、免费wifi上网、自助选房到0秒退房等服务,奠定了国内领先酒?#26137;?#22242;的地位。而反观我们很多的景区点、特色小镇、乡村?#28909;?#36824;在执着于初级阶段的门票经济。

      2019年我们要在三个避免的基础上探索如何让运营的理念与做法贯穿文旅提质发展的全过程。

      文旅规划要用运营的理念去指导。策划规划依然是很重要,没有好的策划规划就难有好的发展,关键是要把策划规划做好。要做落地导向的规划、营销导向的规划、投资导向的规划,运营导向的规划,要从“规划规划,纸上划划,墙上挂挂”向“画得好才能建得好”转变,要从“教科书”式的规划转向“操作手册”式的规划。规划再也不能是提一个口号,做一个文本,讲一个概念,而是真正解决文旅发展所存在的问题。

      文旅产品要用运营的思维去落地。要从游客需求出发,要从业态经营创新出发,做能够吸引流量的产品,做能够转化流量的产品。

      文旅融合实际上拓展了旅游和文化发展的边界和?#38382;劍?#21487;以在很多传?#36710;?#26223;区、乡村、特色小镇、主题公园中产生更多有生命力的IP,这就需要通过创意、科技、美学、生态、时尚等的植入与联动打造不一样的创新产品,不仅能够引爆流量,也能够激活流量。文化的主题化是核?#27169;?#35201;充分发掘在地化的人文、地景、产业、节庆等,提炼具有市场需求的文化主题,形成文化图腾,策划包装、创新打造。主题的情境化是血肉,需要围绕文化主题为空间丰盈内容,空间皆为场景,业态皆为剧情,要围绕主题图腾,进行情感设计、仪式设计、氛围设计、活动设计,做好感官营造、角色塑造、实景演艺、虚拟再现、情境演艺、主题?#20004;?#31561;多种场景体验方式,做好看头、玩头、住头、吃头、买头、说头、拜头、疗头、行头、学头、享头、回头十二个头的多种业态消费内容,最?#25307;?#25104;个性化的情境消费?#24615;?#31354;间。情境传播化?#20999;?#35937;,要通过全媒体营销方式,做出IP, 做靓品牌形象、做火节庆事件、做足分享营销(抖音等?#26053;?#20307;传播渠道),让产品人?#21496;?#30693;,皆?#21830;?#39564;。

      文旅产品的创新是永不止步的。打造令人尖叫的创新产品,做到不一样,也可以引爆流量。要么是No1,要么最长,要么**,要么最小,?#28909;?#38134;座集团打造的山东临沂天蒙山“世界第一人行玻璃悬索桥?#26412;?#26159;非常成功的范例;要么是Only1,真正?#19994;?#29420;特?#26376;?#28857;,?#28909;?#38738;海网红打卡地“天空之镜”茶卡盐湖,今年的游?#22303;?#36798;到400万人?#21361;籉irst1就是要成为**的一个。?#28909;?#24005;峰智业的5D光影秀,实现了很好的市场效果;Smart1指的是要做到小而美,精而美,如何做到四两拨千斤,?#28909;?#39740;吹灯或盗墓笔记的?#20004;?#24335;、科技与艺术结?#31995;?#22330;景体验;Best1就是要?#23186;?#24515;?#21019;?#36896;精品,?#28909;?#26080;锡的拈花湾就把禅意休闲度假做到了一种极致,被称为“雾漫小东江”的东江湖,在这里拍的照片在各种摄影大赛都能?#23186;薄?#20294;这些产品想要保持?#20013;?#30408;利也?#20999;?#35201;专业运营的,?#28909;?#20135;品的营销,产品的迭代,产品的?#27809;?#21453;馈调研等,专业的深耕和运营必不可少。

      文旅服务需要专业的运管来提质。死磕到底、做到极致!你用几成的心思,市场就给几成的反馈!文旅产业说白了,是个服务行业,而?#19968;?#26159;精神消费业,其消费的主体不是一个个包包,不是一栋栋房子,而是人的感受和记忆。做服务是要用心、?#20204;?#30340;,造个壳是?#23545;恫还?#30340;,得下苦功夫!慢功夫!细功夫!要做好服务接待的标准化和个性化结合,这涵盖了服务工作的所有程序,要遵循行业标准和规范做好、做到位。要做好服务的品质化,结合消费者的需求做精、做深,可以是温暖的体验,也可以王者的荣耀;可以是设施的高端,也可以?#20392;?#24615;服务的升华,内外兼修,软?#24067;?#39038;。要做?#20204;?#24863;的个性化,即使?#20146;?#31616;单的服务也有?#36866;驢山玻?#20063;有温度可感,要从游客心理出发,关注细节,创造感动。

      旅游发展四十年,从走马观花到下马赏花再到养马种花,深度与品质成为关键词,这就要求我们用真正的精雕细?#20004;橙司?#31070;,精益求精的时代理念,追求打动人心的作品,不在于大而在于精,不在于强而在于巧,不在于快而在于质。风物长宜放眼量,把步子放得慢一点,时间拉得长一点,眼光放得远一点,打造细节品质,打造高质高量,打造真正长远的价值。

      中国旅游研究院院长戴斌曾说过,“我?#20999;拟?#24545;,?#20013;判?#28385;满”。虽然2018年各种唱衰让我?#20999;那?#27785;重,但这是危机也是机遇,跨过去我们将变得更加强大。2019我们将积极面对文旅产业的转型升级,以匠心精神打造感动游客的产品,以专业品质做好文旅的全程运营。

      克服了危就是机,失去了机即是危。千淘万漉虽?#37327;啵?#21561;尽狂沙始到金。志合者,不以山海为远;心恒者,不以经年为久。2019新的文旅融合时代将开启,巅峰智业作为文旅行业入口级企业,在2018年成绩?#32943;?#30340;基础上,将秉?#23567;?#32654;丽中国 巅峰智造”的初?#27169;?#20197;规划为引领,以运营为中枢,以产品落地和营销执行为双引擎,?#20013;?#20026;文旅行业提供落地解决方案,践行文旅产业创新引领者的使命。文旅风起云涌,让我?#20999;?#25163;同行,共同抵达“诗和远方?#20445;?#35753;远方更有诗意,让诗更有远景!

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